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伊利股份销售成本高,难道是天生命不好?

同行都是行业龙头,但乳业的伊利股份和白酒行业的茅台在销售费用投入上有天壤之别。

如下图所示,从销售费用率来看:

2011年至2020年,伊利股份10年平均销售费用率为21.29%,而贵州茅台的平均销售费用率仅为4.29%。也就是说,伊利每卖出100元的商品,至少要拿出21元作为销售费用蒙牛和伊利纯牛奶区别,而贵州茅台只需要花费4元。

为什么两家公司的销售费用相差这么大?我真的很好奇。

要找到原因,首先要看这两项销售费用的构成。

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1、伊利股份销售费用:项目多、金额大

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从2020年贵州茅台的销售费用明细来看:

广告及市场拓展费用为公司主要销售费用,占比86%,其他费用如运输费用、营销差旅费用等占比较低;这里还有一个“其他”项目,金额超过2亿元,占总销售费用的11%,但贵州茅台没有透露这笔支出花在了哪里。

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从伊利股份2020年销售费用明细来看:

广告营销费用是伊利最主要的销售费用,与贵州茅台非常相似;

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但是,伊利的装卸运输成本超过了员工工资,这与贵州茅台有很大的不同。

为什么2020年伊利股份在装卸运输上的支出约为50亿元,而贵州茅台在该项目上的支出仅为1276.21万元?

2020年伊利营业收入965.24亿元,贵州茅台营业收入949.15亿元。两者的收入差不多。为什么运输成本会有如此大的差异?

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这个问题的答案必须在年报中找到。

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根据新收入准则,贵州茅台将运输费由“销售费用”核算调整为“营业成本”核算。如下图所示,根据贵州茅台2020年营业成本明细,公司报告期内发生的运输费用为2.33亿元,远低于伊利50亿元的运输费用。

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2、为什么伊利股份的销售成本高于贵州茅台?

从以上分析可以看出,伊利赚钱比贵州茅台难。伊利股份每年花费大量资金销售产品,换来公司产品销量和营业收入的增长。但贵州茅台可以逐步降低销售费用率,因为即使这样,公司的收入也可以保持增长。

我们先看看伊利招股书中是如何描述销售费用增加的:

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我们也可以从产品属性的角度寻找原因。

为什么两家公司销售消费品时的销售费用不同?是不是因为伊利股份的管理层热衷于广告宣传,而贵州茅台的管理层却对此漠不关心?其实做不做推广真的不能由公司来决定。贵州茅台的销售费用低于伊利股份,这是“先天”原因决定的。白酒本来就比乳制品更容易获得忠实顾客。

贵州茅台花费销售费用形成品牌后,消费者将长期对其“不屈不挠”。贵州茅台即使减少广告投放,短期内也不会改变其在消费者心目中地位高的形象;但乳制品是一种几乎可以均质化的产品。市场上同类产品太多,消费者也不是“非你不可”。对于很多人来说,伊利、蒙牛和光明的牛奶并没有太大的区别,同样的价格很难尝出这三家的牛奶有什么区别。通常,我们会买便宜的牛奶。

销售同质产品的公司通常面临激烈的市场竞争。为了吸引消费者购买产品,企业每年都要投入大量的销售费用。例如:

当“炭烧酸奶”作为酸奶新品种推出时,只有少数几家公司在生产。后来,很多公司都推出了炭烧酸奶,伊利、蒙牛、三元、君乐宝、新希望……很多品牌的炭烧酸奶同时摆在了超市的货架上,翘首以待我们去购买。

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不过,伊利的炭烧酸奶和蒙牛的炭烧酸奶差别不大。消费者很难对伊利的炭烧酸奶产生忠诚度。当蒙牛有“买一送一”的促销活动时,我们会第一时间放下伊利酸奶,将蒙牛的酸奶放入购物车。因此,为了从蒙牛乳业抢夺客户,伊利股份不得做广告、开展促销活动等,以增加产品销量。

除了伊利股份,光明乳业的销售费用率也大于20%。

对于伊利这样的乳企来说,既然卖的是同质化的乳制品蒙牛和伊利纯牛奶区别,既然顾客总是“见异思迁”,既然很难培养出像贵州茅台这样“一心一意”的顾客,那你只能咬紧牙关,砸重金促销。与销售收入下降、股价可能下跌相比,这些销售费用仍是可以承受的“生命之重”。

总而言之,同一句话,

报表数据只是企业经营信息的反映,大家一定要理论联系实际哦~

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